「迷ったら、ドキドキする方へ。」リクルートが新企業CMを通じて届けたいメッセージ
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「迷ったら、ドキドキする方へ。」リクルートが新企業CMを通じて届けたいメッセージ

株式会社リクルートの新企業CMの放映が、7月24日からスタートしました。日常にたたずむさまざまな“夢中”と向き合う人々のシーンを、マイクロドローンによるワンカットで紡いでいます。このCMが初主演となった新人女優・當真あみさんのことや、CMの制作エピソード、今だからこそ届けたい思いについて、ブランドマネジメント部の田端洋さんにお話を聞きました。

株式会社リクルート ブランドマネジメント部 田端洋さん
2009年に大学卒業後、シンクタンク、マーケティングのコンサルティング会社に勤務。消費財・エンタメ・インフラ企業のブランドコミュニケーション戦略を支援する業務に携わる。2014年に株式会社リクルートに入社。2015年4月から、国内外におけるコーポレート・ブランディング戦略、広報戦略に携わる。

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株式会社リクルート 田端洋さん

CMを通して、迷いや不安を抱える人の背中を押したかった

──今回、企業CMの制作は14年ぶりと伺いました。CM制作のキックオフから完成まで、どれくらいの時間がかかりましたか。

田端:制作の検討を始めたのは、2年ほど前になります。その後、2020年には新型コロナウイルスの感染拡大が深刻化したり、東京オリンピック・パラリンピックが延期されたりという大きな出来事が起こりました。世の中の雰囲気が変わり続ける中、どういった角度から言葉を発するべきか、どのように伝えたら届けたいメッセージが届くのか、細部までこだわりました。

──CMコンセプト「Follow Your Heart」には、どのような思いが込められているのでしょうか。

田端:やはりコロナで世の中が大きく変わったことから、途中で改めてコンセプトを考え直したんです。この時代を生きている人たちは今、どういうことに不安を感じているのか。どのようなメッセージを送ったら、その人たちを励ますことができるのか。何度もディスカッションを重ねて、最終的に「Follow Your Heart」にしようと決めました。

「Follow Your Heart」とは、自分自身の胸のドキドキに耳を澄ませて、素直な選択をすることだと思っています。CMでは、そういった自分なりのドキドキを見つけて素直になった人たちを描いています。日常の些細なことかもしれないけれど、自分の気持ちと向き合って、ドキドキに夢中になっている人たちです。

また、「Follow Your Heart」はリクルートが目指す世界観として掲げているメッセージでもあります。人生には食事や旅行といった日常的な選択もあれば、就職や結婚、さらには商売を始めるなど大きな選択もあります。私たちはサービスを通じて一人ひとり早く簡単に、安心して一歩踏み出せるようにしたいと考えています。

CMを通して私たちが目指していることを知っていただきたいですし、ただ伝わるだけではなく、その言葉を耳にすることで「自分も一歩踏み出してみようかな」と、なにかのきっかけになればという思いを込めました。

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──CMの最後、映像にも描かれているキャッチコピー「迷ったら、ドキドキする方へ。」は、どのようにつくられたのでしょうか。

田端:「Follow Your Heart」とは、そもそもどんなものなのか。CM制作チームでは長い時間、かなり深い議論を繰り返しました。こうして理解が深まったとチームが体感したとき、キャッチコピーが決まりました。

ここで意識したのは、人の心に作用する言葉かどうかです。自分も一歩踏み出してみようという気付きを持ってもらうには、どんな言葉が心に作用するのか。シンプルだけど一番フィットしたのが、「迷ったら、ドキドキする方へ。」でした。

実は、他の候補もかなりたくさん出ていたんですよ。中には、「一人ひとりのドキドキが世界を変えていく」という大きなメッセージもありました。これはとてもワクワクする言葉ではありますが、世界を変えるような一人の偉大なヒーローの話にはしたくなかったので見送りました。「ドキドキ」と出会う可能性は、特別な誰かだけではなく、今を生きているみんなにあるんだと伝わってほしいです。

──CMでは、集合住宅に住む人々がそれぞれ何かに夢中になっているシーンが描かれています。なぜ、こういった構成にされたのでしょうか。

田端:今の話につながりますが、すごい人が自分の気持ちに従って世界を変えた話ではなくて、CMを見た人にもっと身近に感じてもらいたかったんです。視聴者に、「もしかしたら、自分もこういうことができるかもしれない」とか、「少し不安だけど、一歩踏み出してみよう」といった、自分ごととして捉えていただけるような内容にしました。多くの人に伝わるように、おじいちゃんや子ども、学生、家族など、いろいろな立場の人たちに出演いただいています。

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──CMの舞台は集合住宅でしたが、そのアイデアはどのように生まれたのでしょうか。

田端:集合住宅は外側から見ると、画一的に見える建物かもしれません。でも、中をじっくり見てみると、多様な人たちが生活をしていて、おのおのが自分の気持ちに素直になってドキドキの鼓動を聞いている。そのコントラストが強まって、伝わりやすくなるのではないかと考えました。

先ほど、自分ごとのように感じてほしいと話しましたが、この舞台は自分の住んでいる場所かもしれないし、登場人物も自分自身かもしれない。このCMが、自分と重なるように感じてもらえたらという思いも込められています。

「風の目線」でドキドキにふと気付く瞬間を表現した

──今回のCMでは、新人女優の當真あみさんが主演とナレーションを務められましたが、どのような経緯でキャスティングされたのでしょうか。

田端:演出を担当していただいたvivisionの児玉裕一さんから、「當真さんはこの企画の雰囲気に合っています」と提案いただき、ご協力いただくことになりました。感覚的なところもあるので言葉にするのは難しいのですが、ご自身が女優の仕事に初めて挑戦する立場でもあり、自分のドキドキに沿って一歩踏み出すことがコンセプトと重なっていたと思います。

CMの最後に當真さんが空を見上げるシーンがあるのですが、ご本人にどういう気持ちでこの演技に臨んだのか聞いてみると、「これから新しい仕事にチャレンジしていく中で、自分自身、今まで夢として持っていたことを思い浮かべながら演じました」とおっしゃっていました。演技をするというよりは、當真さんご自身の純粋なお気持ちが、この企画と共鳴していたのではないかと思います。

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──制作過程で苦労したことはありますか。

田端:さまざまな人間模様といいますか、いろいろな立場の人がそれぞれ何かに夢中になっているシーンを見せていく撮り方をしているのですが、効果的に表現するためにマイクロドローンを使ってワンカットで撮影したんです。これがとても難しかったですね。

どこかで1度でも失敗してしまうとやり直しになってしまうので、ワンカットならではの難しさがありました。ここは私たちが何かできるわけではないのですが、ドローンの撮影を担当していただいた操縦士の方のテクニックは、非常に驚くべきものがありましたね。

──ワンカットの撮影ならではの、爽やかに流れるような構成でした。

田端:「Follow Your Heart」を伝えるとき、心の中でふと気付く瞬間を描く必要があるのではないかとチームで考えていました。それは具体的にどんな感じのことだろうと議論しているとき、「心の中にふっと風が吹いてくる感じ」というイメージが出たんですよ。

これを映像で表現するとなると、外から風がフーッと吹き込んできて、いろいろなドキドキに触れている人たちのところを吹き抜けていって、最後にこれから気付く人たちのところへ風が向かっていく、といった構成にすれば伝わるのではないか、と。じゃあ、マイクロドローンを使って、「風の目線」で表現することにチャレンジしようと考えました。

CMを通して、少しでも明るさや前向きな気持ちを届けたい

──今回のテレビCMのメッセージは、特にどんな人たちに伝わってほしいですか。

田端:幅広くお届けしたいと思い、テレビCMという媒体を選んではいますが、特に若い人たちに伝わってほしいですね。若い人たちは今、学ぶ機会や働く機会など、これまで当たり前のようにできていたことができなくなって、元気をなくしてしまっているように思うんです。そういった中でも何かをやってみようかなと思ってもらえるように、背中を押すことができたらいいですね。

あと一つ付け加えるならば、このCMはもちろん社外の人たちに伝えることを意識してつくりましたが、リクルートで働く人たちにも、こういうことを忘れちゃいけないと改めて気付くきっかけになったらいいなと思っています。

──社内からの反応はいかがでしたか。

田端:「自分も明日から『迷ったら、ドキドキする方へ。』を実践したい」「私たちが忘れてはいけないことを改めて考えるようになった」など、たくさんのコメントをいただきました。「Follow Your Heart」は社員にもよく知られた言葉ではありますが、やはりこれを忘れてはいけないと、改めて実感してくれた方が多かったようです。

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──企業CMの制作だからこそ、大切にしていることはありますか。

田端:私たちの考え方を伝えたいという思いはもちろん、「世の中を元気にしたい」という経営層からの言葉もあり、多くの人に前向きになっていただきたい気持ちが強くありました。

コロナ禍でいろいろなことを我慢したり、大きな機会を逃していたり、つらい状況にいらっしゃる方がすごく多いと思います。その中でも、前に一歩踏み出す勇気や希望の火を消さないでほしいというメッセージを込めたことが、今回の一番のポイントです。このCMを通して、メッセージを発して世の中のムードを少しでも明るくしていけたらと考えています。

また、リクルートの商品は、やっぱり前向きになれるものだと再認識しました。人生の転機や、暮らしの中の喜びを見つけるときに使うサービスばかりだからです。使えば、みんなが必ず笑顔になる。でも、一人ひとりが「何かをやってみよう」「一歩踏み出そう」と思わないと、我々もお手伝いすることが難しい。だからこそ、その一歩踏み出す火を消さないでいただきたいと、企業CMとして強くアピールしました。

──最後に、視聴者やnote読者の皆さんへメッセージをお願いします。

田端:シンプルですが、「迷ったら、ドキドキしてみませんか?」ということをお伝えしたいです。自分のドキドキに従って一歩踏み出すことは難しいと感じられるかもしれませんが、まずはこのメッセージを思い出して、緩く考える時間をつくってみてほしいです。一人でも多くの人に前向きな気持ちになっていただけたら、ありがたいです。

※肩書、担当業務などは取材当時(2021年7月)のものです。

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