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今、メンズコスメがきている?専門家に聞いてみた

リクルートで働くその道のプロが「仕事探し」や「学び方」「美容」や「食」といった様々なテーマの最新トレンドについて語るポッドキャスト番組、『トレンドランナー。第一話のテーマは「美容の最新トレンド」。
ホットペッパービューティーアカデミーの研究員をゲストに迎え、需要が拡大している「メンズコスメ」について話を聞きました。

藤井:リクルートがお送りするポッドキャスト「トレンドランナー」。ホットペッパービューティーアカデミーから田中公子さんにお越しいただきました。

田中:よろしくお願いします。

藤井:まずはホットペッパービューティーアカデミーの概要を教えてください。

田中:ホットペッパービューティーアカデミーは美容業界の調査や研究、ヘアサロン・エステサロンさんなどの美容サロンさんに向けたセミナーなどの情報発信をしている機関になります。美容に特化した調査機関としてやらせていただています。

コンビニ、デパート、サブスク…広がるメンズコスメ

藤井:今回のテーマは2020年の美容トレンドということで、田中さんと深堀りしていくキーワードは…「メンズコスメ」です。近年コンビニの売り場で、メンズコスメを見かけることが多くなりましたけど、まずは今売られているメンズコスメの傾向も含めた大きな動きを教えてほしいです。

田中:今、メンズ用の化粧水、美容液、ファンデーションなどメンズ用化粧品を目にすることが増えてますよね。マーケットの大きな特徴は、商品の種類(ラインナップ)の広がりと、販売場所(チャネル)の広がりです。商品のラインナップでは、今や女性とほとんど同じように展開されています。

またチャネルでは、コンビニエンスストアでもメンズの美容雑貨コーナーが広がってきてませんか?例えば洗顔料や、汗ふきシートや化粧水も見かけますよね。コンビニのほか、販売チャネルはデパートでもメンズコスメのコーナーがあったり、いわゆる「サブスクリプション」にも広がっています。

経済産業省が出している「男性皮膚用化粧品出荷額」っていうデータがあるんですけど、17年間で約1.7倍、2倍弱の伸びを示しています。

藤井:この世の中で1.7倍で伸びていくのって、いろんなマーケットがある中でも珍しいですよね。それだけの熱があるということですね。

田中:最近では洗顔料やメンズの洗顔ウォッシュを使うのはほぼ当たり前になってきています。化粧水もデータを見ていくと伸びがある程度固まってきていて、定着に向かっているように思えます。乳液とか日焼け止めも2割ぐらいの方は利用されていて、各社がラインナップを出しているんですよね。

そこにさらに2018年に大きな動きがありまして、メンズ用のファンデーションを某海外の高級ブランドが発売したんです。ついに基礎化粧品のところからもう1段ステージが上がったんですね。

高まる男性の美容意識

以前ホットペッパービューティーアカデミーでも調査をしたのですが…20代男性の何割ぐらいがファンデーションを使ってると思います?

藤井:10%いくのかな。八角さんどうですか?

八角:そうですね。100人に1人とか。1%ですね。

田中:正解は12%です。12%ということはほぼ10人に1人。例えば会社にいて10人に1人の20代男性はメイクをしている。さらにその時に一緒にファンデーションだけではなくアイブロウやフェイスパウダーとかがどのくらい使われているかっていうと、実は同じだけ使われていたんですよ。

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藤井:そうなんですか。その姿が全然イメージできないですけど、いるってことですよね。

田中:眉カットサロンをご存じですか?眉カットを専門にやっているサロンなんですけど、あるサロンにはメンズ用のメニューやメンズ専用ブースがあって、20代~30代の男性ビジネスパーソンが利用しているんですよ。

藤井:サービスも日々、進化しているってことですよね。その裏側にある需要というか深層心理もちょっと伺いたくなっちゃいます。

田中:大きく伸びた理由は流行感度が非常に高い10代~20代男性と、それ以上の年代の方で少し背景が異なるかなと思うんですけど、10代、20代は美容だけでなく消費の価値意識を含めた様々な価値観が大きく変わってきた世代ということもあって、この世代の男性の方々の美容意識はかなり上がっています。

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身だしなみを整えるっていうのはおそらく、どの年代の男性にもある意識なんですけど、その当たり前レベルが底上げされているんですね。

ビジネスパーソンと美容の関係

例えば「日傘男子」っていう言葉ありますが、ほかにも「化粧ポーチ男子」など「〇〇男子」っていう美容系の男性を表すワードが出るぐらいです。次に、30代以上の男性ビジネスパーソンの美容意識についてお話しますね。

藤井:そうですよね。こちらまた気になりますよね。

田中:ちなみに今、藤井さんの周りには、女性の方は何人ぐらい働かれてます?

藤井:女性は多いですね。半数以上です。増えている感じはするし、子育て中の方も含め様々な立場の女性に囲まれていますね。

田中:最近では職場に子育て中の女性が増えてきたり、そういった女性の方が管理職になったりというようなケースも出てきたりしていて、実は男性は気が付かない間に部下からも上司からも女性に囲まれているんですね。おもしろいデータがあって、女性が多く働く職場の男性と、女性がそんなに働いていない職場の美容のケアに対する意識っていうのを調べた時に、1.5倍ぐらい差があったんです。

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藤井:女性に囲まれている方が意識は高いんですね。

田中:しかも面白いのが、ケアする理由が「モテたい」よりも、「職場の女性に嫌われたくない」というマイナスから0に対する美容意識が背景にあるんです。

例えば最近、「スメハラ(スメルスハラスメント)」という言葉もありましたが、自分の体臭が職場でのハラスメントになるかもしれない。美容意識をあげる背景には、危機管理とすら感じている男性もいるんじゃないでしょうか。

藤井:職場でのケア意識の高まりが、男性を美容サービスにいざなうのだと思いますが、実際、売れている商品やサービスの特徴はあるんですか?

田中:化粧品に対してもまだ情報をそれほどもっていない男性の方も多いので、「自分が使っても大丈夫」という安心感がある商品は支持されやすいと思います。

わかりやすく言うと、メンズ用とか、男性も使ってもいいっていうことがはっきりわかるように表示されていたり…、あとは、「テカリが防げる」とか「肌がうるおる」などはっきりと効果わかって「それを使うと自分がどうなれるのか」というのが明確にわかるもの。どういう順番でいつ使えば良いのかがちゃんとわかりやすくなっているもの。自分にとって使用のメリットが分かりやすい商品ほど、男性に選ばれやすいようです。

2020年、メンズコスメのトレンドはどうなる?

藤井:ということで…、2020年の美容のトレンドの中から今回は「メンズコスメ」の動きを教えていただきましたけど、最後に田中さんが考える、2020年のメンズコスメのトレンド、これからどうなると?

田中:やっぱり、メンズコスメを使い始めている人も増えてはいるとはいえ、マーケットとしてはこれからももっともっと伸びるところだと思うんですよね。なので、キーワードは「身だしなみ」!まずは「プラスに見られたい」というよりも「マイナスをゼロに持っていく」「肌が汚いことで不快に思われたくない」とか「仕事面で支障をきたしたくない」みたいな、ニーズを叶えにいく男性美容全体の底上げがあるでしょう。

その上で、若年層男性に広がりつつある「ファンデーション」などのメイク用品の利用も「身だしなみ」のひとつとして、取り入れていく30代、40代の男性ビジネスパーソンも出てくる兆しもありそうです。

藤井:今までのちょっとしたマイナスをまず当たり前に戻すという思いのなかで、サービスもどんどん広がりを見せていて、まだまだ広がりそうですね。今回のゲストは、ホットペッパービューティーアカデミーから研究員の田中公子さんでした。ありがとうございました!

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